口コミ、オフライン広告について学ぶ~【口コミ伝染病】書評

口コミが集客において重要であることは分かるのだけれど、それを意図して広めるためにはどうすればいいのか、漠然としていてわからないと思います。

 

そもそも口コミを意図的に広めることなんてできるのだろうか、と疑問に思う方もいるのではないでしょうか?

 

大企業がするような大々的にCMを流したり、電車内などに大きな広告を出すようなマス・マーケティングは、中小企業、または個人が実践するには無理がありますよね。

そんなに広告費をかけられない場合もありますし、多大な広告費をかけても、それを上回るような売り上げがあるとは限らないため、かなりのリスクを伴います。

 

ただ、いい商品であるだけでは口コミは広がりません。

 

いい商品なのに話題にもならないし、知名度が全くない商品なんて世の中にあふれています。

でも、口コミがどうやったら起こるのか、それが分からないから、いつかは売れてくれるだろう、この努力が報われるだろう、と神頼み的な思考を持ってしまいがちです。

 

今回オフライン広告を学ぶために、神田昌典著【口コミ伝染病】を読みました。

本書は、特に中小企業や個人事業主が活用できるような、具体的な口コミを起こす方法について書かれています。

 

その中で学べたことを書いていきたいと思います。

期待と現実のギャップが、人の気持ちを動かす

顧客からの声で、一番聞きたくないのがクレームだと思います。
クレームはなぜ起こるのか分るでしょうか。

 

一般的に考えてみて、クレームが来るのは商品やサービスの質が悪くてクレームが来るような気がします。
でも、実際は商品やサービスの質が悪いからクレームが来るのではなく、顧客の期待を下回るからこそ、クレームになるんです。

 

顧客の期待が高ければ、これくらいしてくれて当然だ、と思います。
極端な例ですが、レクサスを購入したとして、乗り心地がいいと思うのは当たり前だし、販売店の店員一同が見送ってくれたりしてくれても、これだけの買い物をしたのだからと、顧客を感動させるのは難しくなります。

 

しかし、顧客もいつもいつも期待が高いような商品やサービスばかりを求めているわけではないですよね。
中には安かろう悪かろうで購入する商品もあるはずです。

 

そういった商品を購入したからと言って、いちいちクレームをするかといえば、そうではない場合が多いかと思います。
まあ、こんなものだよな、と期待が低いからこそ納得するんです。

 

そして、自分の期待値を大きく上回るような商品、サービスを受けたときに、顧客は感動するんです。

 

例えば、相場よりもかなり安いマッサージに行ったときに、自分の体の悩みを解決してくれるとは、あまり考えないですよね。

 

でも、その安いマッサージで自分が悩んでいた肩こりが治った!

 

そうなれば、当然そのマッサージ店に感動して、リピーターになったり、そのお店の良さを周囲に伝えてくれるようになります。

いい商品というだけでは口コミは起こらない

冒頭でも例に出しましたが、いい商品は世の中に溢れているのにも関わらず、口コミになるような商品は数少ないですよね。
口コミをしてもらうためには、何が必要だと思いますか?

 

・・・それは、劇的な体験をしたときや、人に紹介しやすいような仕掛けが施されている場合です。

劇的な体験が人に深い印象を与える

劇的な体験をしてもらうためには、お客が期待していない部分で、顧客の期待を大きく上回ることが必要です。

 

例えば、著者の神田昌典はアメリカでの歯医者の出来事を語っていたのですが、著者が歯医者にいった後、ある日曜日に歯医者から電話が掛かってきたそうです。
『調子はどうだい?何かあったらいつでも言ってくれ』
というような内容の電話です。

 

普通歯医者が患者のアフターフォローを、休日に電話をしてまでするのは考えられないですよね。

しかし、そのアメリカの歯医者は、顧客が期待していなかった部分、アフターフォローの電話を掛けることにより、著者神田昌典はひどく感動したそうです。
それも、そのことを本に書くほどの感動です。

人に紹介してもらえるような仕掛けを施す

ただ商品を買ってもらっただけでは、それを紹介してもらうのは難しいですよね。
そこで、人に紹介してもらえるような仕掛けを作る必要があります。

 

そのような仕掛けを作るためには、次のことが必要となってきます。

・自分の販売する商品やサービスが、人と話すようなものか、または複数人で利用するようなものか知る

商品やサービスには、人と積極的に話すようなこと、できれば人には話したくないことがあります。

また、個人で利用するのか、複数人で利用するのか、という違いもありますね。

 

まず、自分の商品・サービスはどういったものか知る必要があります。

人に積極的に話したいものといえば、例えば健康いい商品だったり、おいしい食事ができるレストランなど。

 

できれば人に話したくないものといえば、自分のコンプレックスに関わるようなもの-ニキビ改善や脂肪吸引-だったり、葬式など積極的に人と話すようなものではない場合が考えられます。

個人で利用するようなサービスなら、美容関係なら脱毛だったり、歯科矯正など。

 

複数人で利用するサービスなら、飲食店などが考えられますね。

積極的に話したくて、しかも複数人で利用するような商品、サービスは口コミが広がりやすく、人には話さないようなもので、個人で利用するようなものであれば、口コミは広がりにくくなります。

 

ただ、特性に合わせた仕掛けを作ることで、どんな場合でも口コミを誘発させることは可能です。
・トップ紹介客から口コミが広がる状況を知る

もし、すでに口コミをしてくれるような顧客-自社の商品やサービスを紹介してくれる人-がいるのであれば、その人はどんな状況で紹介してくれたのか知る必要があります。

健康食品であれば、友人宅に遊びに行ったときだったり、または友人たちと食事に行った時かもしれません。

 

そして、そこでどんな言葉で紹介してくれたのかを調べます。

どのようにして調べるのか?

 

これを調べるために、著者は、ある魔法の言葉を使うように勧めています。

もし、〇〇さんから紹介されて…というような顧客が現れた場合、その人に『〇〇さんはどのように紹介されてましたか?』と聞いてみればいいと。

 

その際にどんな状況で、ということを聞ければ口コミが広がる状況が分かりますよね。

この時に一番紹介してくれる顧客のパターンを知ることができればベスト。

 

ポイントは、トップ紹介者の方法を、紹介してくれる人が実践できるようなものを用意することです。

こんな風に紹介してね、といった具合に会話劇のようなチラシを入れたり、商品にお試しセットをつけたりとか。

自分の事をわかってくれている、そんな広告に人は感動する

顧客が感動するような広告を出すならば、『自分の事を分かってくれてる』と思ってもらえるような広告でなければなりません。

それには、顧客に表の欲求と裏の欲求を知る必要があります。

 

例えばある主婦が家族と飲食店に行きたいとします。

その主婦の表の欲求とは何なのかというと、『おいしいご飯が食べたい』

裏の欲求とは何なのか、それは『今日は家事をしたくない』といったもの。

 

表の欲求に訴えかけるような広告は、今はありふれていて、目立った関心を得ることはできません。

ですが、裏の欲求に訴えるような広告であれば、顧客は感動するんです。

 

先ほど主婦の例は、本書『口コミ伝染病』にあったものですが、この例で、とある寿司屋さんが出てきます。

その寿司屋さんは、おいしそうな寿司の写真、などは全く使わないチラシを配布しました。

 

いったいどんなチラシだったかというと、寿司のメニュー(文字だけ)と主婦の方をねぎらうようなチラシ。

『今日はお姫様はゆっくりと休む日です。お姫様とはあなたのことです』

といったような言葉で、毎日の家事に疲れてる主婦に『自分の事を分かってくれている』と思われるような広告を作っていました。

 

そんなチラシを、僕自身は実際に見たことがないのですが、もしこんなチラシがあったら、確かに感動するなと納得しました。

まとめ

今回は、オフライン広告、主に口コミについて本書から学べました。

 

本署を読むまでは、口コミが起こるのは、商品そのものがずば抜けて良いものであるからとか、CMで話題になるからとか、意図的に口コミを広げることは難しいと考えていました。

 

ですが、今回読んだ内容は、顧客がある程度いる会社やお店で、実践できないほど難しいものではないと思ったし、本書の内容を活用すれば、ネットを使った広告にも応用できると実感できました。

 

本署の著者は、度々顧客の感情を理解するように、いくつもの本で促している。

人は論理では行動しないが、感情で行動する。

 

このことを肝に銘じて、今後自分のビジネスを立ち上げる時に意識していきたいと思います。